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头部主播签约费超2亿,“品牌+直播+KOL”的传播新模式怎么玩?

作者: | 发布时间:2019-06-10 11

作者:沈浩卿

互联网经济的魅力,不仅存在于风口之中不断高企的估值和身价,更多的还是在于它改变着很多普通人的命运轨迹。

2017年我国直播市场整体营收规模达到304.5亿元,主播行业可以说是如今最火爆的行业之一。随着《王者荣耀》、“吃鸡”游戏的火爆,游戏直播领域的主播资源仍是今年众平台争夺的重点,部分头部玩家的签约费已经达到了数千万。

与此同时,品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜力,进行着直播营销的模式探索,思考着直播对于品牌、销售的价值贡献,寻觅着更好的品牌营销与直播的嫁接方式。

本文,我们通过对直播平台的行业概览,头部玩家的收入状况,以及品牌主与直播平台的联合营销案例,来一窥品牌们在直播领域的营销机遇和挑战。

本文全文共3600字

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行业概览:主播收入、品类热度、平台热度

数据来源:网络

2018年直播行业,全平台礼物收入为548亿元,小葫芦指数综合排名前一万名的主播礼物收入总和就已经达到了242.4亿元,占总比收入的44%,头部主播的吸金能力实力强劲。

这也侧面说明作为主播行业,只要能够在人气,用户方面有所累计,赚钱效应也是非常之高的,但能够成功的人数占比相对也是较小的,这也就造就了很多为了吸引眼球剑走偏锋的一些例子,虽然收益高,还是要走正途方能安心。

数据来源:小葫芦主播全年指数

2018年直播行业中歌舞和娱乐仍然占据大头,在TOP5分类中娱乐项相关占据四席的情况下,王者荣耀仍然一枝独秀,可见这款现象级的手游在2018年仍然是最受欢迎的直播游戏。接下来的绝地求生和英雄联盟无疑都在分类前列,2018年大红大紫的绝地求生上线迅速引爆直播热潮,从而诞生了诸多知名的游戏主播。虽然分类排名中略高于英雄联盟,但热度在后半年却被英雄联盟有所赶超,这个在下面的内容中会有详细分析。

数据来源:小葫芦主播全年指数

直播行业的弹幕分类上,2018全年讨论最为激烈的分类被王者荣耀、绝地求生、英雄联盟三大游戏分类所占领,份额远远超过其他分类。在游戏分区和娱乐分区整体礼物数值相差悬殊的情况下,粉丝们的热情度仍然是集中在热门游戏领域之中,吸引粉丝的热门主播直播间仍然是有丰富内容的游戏板块。

数据来源:小葫芦主播全年指数

按主播偏爱的平台进行排名,开播频次最高的是虎牙平台,占比18.82%,其次是快手和斗鱼平台,占比分别是15.15%和13.16%;YY平台和企鹅电竞的开播频次占比分别是7.56%和7.26%,位居第四和第五位。

数据来源:小葫芦主播全年指数 

可口可乐、等大品牌纷纷瞄准游戏直播

一种新媒介的出现,将导致一种新文明的产生。

2016年被称之为“网络直播营销元年”,直播平台开始尝试商业化的探索,品牌商开始意识到直播这一价值洼地,近年来,网络直播媒体这一新兴的媒体形式更是被越来越多的运用到营销活动中,大量的直播营销案例涌现。

这是一个传播渠道大发展的时代,媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代,借助直播的新的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用。

(1)可口可乐×花椒:《料事如神》竞猜游戏
作为营销圈的资深玩家,可口可乐在跨界营销上一向玩在前沿。2018年5月,花椒平台流量王《料事如神》宣布,为可口可乐开设专场,游戏内容均为可口可乐量身打造。

《料事如神》是花椒平台推出的一款原创有奖竞猜游戏,将趣味挑战与有奖竞猜的玩法相结合。玩法非常上瘾,目前已经积累了一定量级的重度用户。

竞猜以可口可乐的罐装饮品为挑战内容,这不仅给可口可乐带来长时间的露出曝光,而且通过主播的趣味挑战,也体现了可口可乐年轻会玩的品牌态度。可口可乐带来了与花椒料事如神的定制罐装瓶,在直播中随机,这瓶“花椒味可乐”就会印上《料事如神》的用户名字,并送到这些幸运儿手中。

 

(2)迪士尼×美拍:迪斯尼视频游记
迪士尼携手视频与直播社区平台美拍,以UGC短视频的形式,联合推出“最美上海迪士尼”主题活动,旨在通过引导美拍用户分享“迪斯尼视频游记”的同时,达到线上曝光,以驱动线下门店人流量增长的效果。本次品牌合作,共计有上千个家庭参与其中,总曝光量达1500万次,成为线上视频引流,撬动线下客流又一经典案例。

在本次合作中,上海迪斯尼通过其品牌基础获取线下流量,再通过美拍平台赚取线上流量,在线上曝光的过程中,一部分线上用户又会自然地转化为线下游客,再度参与到短视频UGC的生产链条中。作为一个网络情感诉求渠道,短视频UGC可以让用户与他人交互,满足多维度的心理需求。形成良性互动后,线下用户与线上用户之间的壁垒得以打破,双方的品牌也得以更好地呈现,从而获得了双赢的效果。

 

(3)碧生源×映客:映客樱花女生

2018年碧生源集团迎来了18岁生日,在这个极为特别的时间点上,碧生源为集团确立了营销转型的基本目标方向,打造“18岁更年轻,更健康,更时尚”的品牌新形象,并通过与映客的合作,落实该营销目标。

碧生源与映客合作打造了《樱花女生》赛事,通过互动、图文、H5、小视频等多种形式对赛事的发起、赛制、活动、路演、晚会等进行宣传报道,联合多家兄弟品牌共同发声,使粉丝覆盖面得到数倍提升。此次合作,前后共近30位明星艺人助力,借助180余家媒体进行品牌报道,直播内容收看超3,000万人次。

在赞助节目的同时,碧生源也结合电商定制IP款同款礼盒,将IP与品牌紧密结合,深度渗透在明星、网红达人等各个路径。同时将在线广告打通多个二级活动页面跳转入口,进一步为电商赋能。


品牌如何适应“直播”这一新的存在方式?

对于品牌而言,直播是一种新的沟通界面,它区别于以往沟通界面的地方在于,它不再是自上而下的传播模式,不再是企业、品牌经过严格筛选的信息传播模式,直播是一种能够更直接地对接消费者未经修饰的、最原始的品牌展示,在展示产品、发布新品等功能方面,通过这种全新的、开放性的模式,品牌可以用更加平等的姿态去和消费者互动。 

无论是利用草根、网红还是明星直播,品牌都不应仅仅停留在事件营销的层面,不是单纯地利用直播这个工具去做宣传,营销也不是为了直播而直播,而应该是一种品牌营销的全新存在方式。

例如,品牌通过直播产出一些更优质的内容,可以用户生活方式。原创、优质、专业的直播内容将成为品牌营销新的存在方式。品牌不能仅仅利用明星或是草根网红来直播,可以转向专业领域具备原创内容输出能力的各领域的专业垂直直播媒体或者意见,来为品牌呈现更加专业的气质。 

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