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明知节日消费是套路,为什么你还是买买买停不下来?牋|燳iMagazine专栏

作者: | 发布时间:2019-06-10 10


人类就是那种难以保持理性的无毛两脚类,从不满足,不过也许他们的可爱之处也在于此。


作者 | 崔鹏


“五一过得怎么样?”


被问到这句的时候,我就会打心底感到后悔。


在这次比前一年多放了一天的小长假,我带领全家去了上海边上一个很着名的景点。我们像挤进了一辆早高峰的地铁车厢里。


我抱着小孩在无尽的人海中,摆着“僵尸步”(就是那种面无表情慢慢往前挪的样子)走了几个小时。然后,在酒店吃过晚餐后,我的小孩开始呕吐。之后就是在这个小城市去儿科急诊,再就是夫妻两人为此吵架……


在小长假期间,我花费了9000元,收获的是陪小孩在医院熬夜,以及后来站着就可以睡着的状态。不知道我的老板看不看我的专栏,但,说真话,相对这样的放假来说我更喜欢上班。而那9000元对我幸福感的贡献还不如扔到马桶里更大。


就像很多在城市中生活的公司人一样,面对一个长达4天的假期,在风俗和内啡肽的刺激下,再古板的人也会作出比平时更多的消费决定。不过,我敢肯定,其中一定充满了和这个五一假期消费类似的事,大比例的低性价比消费会掺杂其中。


根据美国商务部的统计,在圣诞期间美国人总体消费会上升到平时的3倍。对中国的消费者来说,人们重视圣诞,但更喜欢双11这样的购物节。在双11那天,人们的购物热情会增长到平时的16倍(16倍,凭我的感觉好像还有点低)。


正是因为消费者的内啡肽集中喷发形成的购买欲丛林,生产和贩卖者们的情绪也随之高涨。人们把这种消费者和生产贩卖者之间时间上的默契称为“节日经济”。



有的经营者喜欢节日经济的形式。举个极端点的例子,中国那些生产月饼的公司就是这样。它们一年大概只做两个月生意就可以抵消掉全年的运营费用。而所做的工作就是把一些不健康的“食品”做成圆饼状装到一个花里胡哨的盒子里。


但也有很多生产商不以为然。据麦肯锡公司在2010年代初的统计,那些在圣诞期间大幅度降价的公司其实很难得到与平时相应的利润水平。这个比例大概是每降价1%,平均销售额要提高6%才行。


特别是对那些规模比较小的生产销售商,圣诞经济对它们来说简直可以说是具有破坏性的。这是因为体量巨大的生产商会利用类似于圣诞经济的销售旺季以很低的价格倾销商品,挤占更大的市场份额。


一般情况下,这些巨型公司具有更丰富的现金流、更强的市场信誉和更明显的规模效应。总之在同样很低的销售价格下,即使这个价格是低于成本的,它们也可以坚持更长的时间,直到相对小型的竞争者倒闭。


对于大多数消费者来说,节日经济肯定不是什么好事——其实,如果消费者们都像经济学教科书所描述的那样,圣诞经济应该是给他们带来了很大的好处的。这是因为如果人们普遍理性,那么他们会选择性价比最高的产品。所以,即使是在中国农历的年三十,商家提供的饺子并不好吃但卖出了比平时更高的价格,人们是普遍不会购买的。他们只买那些比平时更便宜的产品。但问题在于,这些争先恐后像受惊的野牛群一样在黑色星期五或者春节大减价期间冲入超市和Shopping Mall的消费者是理性的吗?他们已经完全被激素控制了,什么都买,尤其是那些没用的东西。对于服务类的消费当然也是如此。有相关网站对美国消费者在圣诞季的购物性价比做过统计,有接近25%的消费是无价值的。所谓无价值就是很多东西包装还未打开就上了跳蚤市场,或者捐给了更穷的人。


这是很正常的现象。在亢奋激素狂喷的时候,理性是稀缺的。就像人们在饥饿的时候会吃得更多。往往他们狼吞虎咽的时候,进食量已经大大超出了自己平时所能承受的,但由于激素的分泌,他们根本没意识到,还是拼命吃。


在有的时候,节日经济对消费者的贡献完全是负面的。这种例子有的比我的五一出行经历还要糟糕。明显的例子就是,北京人在春节假期缺乏快乐解决方案的时候,他们选择去各个庙会。在凛冽的寒风中,庙会里贩卖的简直就是披着文化外衣的垃圾。但在风俗和氛围的刺激下,人们会兴高采烈地排队高价购买那些莫名其妙的劣质产品。除了消化掉的垃圾,买回家的很快就被扔到了垃圾桶里。在很多情况下,这种选择只是人们从本能上避免假期大家坐在一起无所事事的尴尬。


也许政策管理者最理性的方式是取消所有的节日和商家集中打折的活动。这可以让世界变得更加平滑。这里所说的平滑类似于托马斯·弗里德曼的《世界是平的》里说的那种平滑。这样对大多数生产者和消费者来说都是更公平的。


这会是更接近社会经济管理圣杯的做法吗?起码我是很怀疑的。


大家还记得吗,在互联网被广泛应用的最初几年里,很多未来学家都预测,由于互联网的发达,大城市将会消失。原因很简单,由于信息的对称性,城市的信息中心作用被消除了,人们在成本更低的遥远的乡村照样可以享受同样的信息和工作,不用高成本地聚集在一起。但是事实呢,和预言恰恰相反。正是互联网应用深化之后的这些年,全球的各个大城市的人口聚集程度增加了。城市越变越大,房地产价格越来越高。


总之,在技术发展的同时,人类总是表现出越来越强的社会性。似乎对于个体来说,分散看起来更理性,但人群总是越来越扎堆。这是为什么呢?


原因在于,人们在互联网的帮助下完成了信息获得和交换,节约了很多成本(在这里成本指的更多是时间成本),而节约下的成本又促成人们产生了更多新的交易。这么算来,如果把原本(指互联网大规模应用之前)的信息交换和交易水平造成的人们的社会性程度看作1的话,后来由于成本节约而造成的新的交易很可能是10。基本上可以说,互联网的应用降低了人们聚集的需求,但是更多信息交换和交易又让人们产生了10倍于原来的聚集的需求。从需求量来看,聚集需求的流入比流出要多得多。


新的技术造成人们更便利的消费,人们把节约下的“消费成本”(时间和金钱)又加倍投入到了新的消费中去。人们的这种特性大概也是造成社会繁荣的主要原因之一。这群无毛两脚类的主体从不佛性,而且总是需求更多。


从美国圣诞季销售额的统计,以及中国双11这个人造节日每年都会增长的全网销售额看,消费者的消费行为在时间上的集中程度正在增加,即使剔除了通货膨胀调整和消费方式的互联网化,也是这样的。


消费是一种激素行为,在激素的刺激下人们的需求才会多样化,而这种多样化也刺激了供给端的升级。激素推动下的经济是没有办法达到“正好”状态的。超出“正好”范围的非理性消费对于个人来说是可以尽量消除的,对于整体人群来说,这种浪费几乎没法消灭掉。这个有点像广告界的那句名言:我知道广告费有一半被浪费掉,但我不知道是哪一半。


经济是否需要刺激在理论者看来是有争论的。从绝对理性上说,用财政或是货币方式刺激经济发展从长期来说都应该是无效的,而且会产生摩擦成本。但自从凯恩斯以来,任何一个经济体的政府都会对经济采取刺激措施,而我们的世界也因此发展得不错。


人类就是这样,他们找到了从理论上更高效地运营这个社会的方式,但基本上没人真的去那么做。就像着名投资人沃伦·巴菲特所说的:从理论上说喝可乐吃汉堡并不是最健康的生活方式,但是另一方面快乐也是很重要的。


节日经济就是这种能让人快乐的经济存在。


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崔鹏

资深媒体人,同时也是一个价值投资者。